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推广主题不是文字游戏
作者：孙德奎 时间：2007-11-5 字体：[大] [中] [小]
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打仗要有旗帜，推广要有主题。
推广主题就好似一面旗帜，承载着产品宣传、品牌宣传、促销宣传、打击竞品等等方方面面的重要内容，其不仅显示了推广人员的智慧，而且在一定程度上表现了整个企业的实力，所以可以毫不夸张地说，推广主题就是对于推广工作的推广，起着市场先导性和汇集人气的作用。
但是时下，很多推广策划人员把推广主题似乎变成了文字游戏，不仅让普通老百姓看不懂，更为糟糕的是，主体思想变化万千，让人摸不着边，搞的人晕头转向。所以本文认为，制定推广主题要遵循三个原则：1、易懂性原则；2、稳定性原则；3、诱导性原则。下面一一解释：
一、易懂性原则
易懂性原则就是要求推广主题简单明了，没有普通消费者不常见的字，没有普通老百姓难以理解的词，同时具有容易记忆、容易传播的特点。
随着市场竞争的加大，产品及其相关性信息就成为了各个企业捕捉消费者视觉的非常重要的一个方法，所以为获得更多的消费者，各个企业都在向消费者传播这样那样的产品及其相关性信息，但是我们不得不承认的是，消费者掌握信息量的能力又是有限的，他们只会选择对自己有利的或者是没利的但是于无意中就记住的信息。但是我们稍微分析一下就知道，什么是有利的信息呢？对于我们企业来说，这是非常难定位和定量的，而易记住的信息即使不进行定位，只要消费者知道了，就能起到了扩大知名度的作用，而且对于品牌的塑造具有长久的意义。
推广活动不仅是为企业办的，更重要的是给消费者办的，同样，推广主题不仅是给我们自己看的，最重要的对象是我们的消费者，所以在推广主题上，必须站在消费者的角度去思考、去拟定。而消费者基本没有比较好的专业知识，所以做推广主题时，还必须考虑到消费者具有普遍性的认知水平处在一个什么样的高度。当然，这一点，对于不同类型的产品消费者的认知也会有不同的高度，像日常用品和奢侈品在拟定推广主题时，我们就得做出等级上的差别。但是原则不能变，即必须保持主题易懂性。
二、稳定性原则
稳定性原则就是每次推广活动的主题都有一个相对固定的主体思想，或者是主要诉求，比如品质、品牌、服务、价格、企业文化、品牌故事等等，不要因为产品的更新，而变化了企业内在的实力。所以本文认为，推广主题在表达出对于消费者利好性的一面时，同时一定要表达出企业对于消费者的核心实力。
有人说，营销就是推广，营销常在，推广就会常在。其实事实几乎也是这样的，推广活动就像是各个企业卖产品一样，有产品就有推广活动，非常地多，于是推广主题也就跟着泛滥，令消费者“目不暇接”。但是如何才能让消费者记住我们、了解我们，接着购买我们的产品、认可我们的品牌呢？我想这就需要我们在做推广主题时多求一个“稳”字，减少消费者对我们推广活动的信息检索，一看推广主题就明白是哪个企业做的，就知道这个产品有什么优点，就知道他能从中得到什么，等等，这样，企业品牌才不至于在“冥冥中失去自我”，失去观众。同时，推广主题的稳定性，也正是符合了整合营销的要求，能够以一种相对稳定的表达方式和内容，把我们的核心实力表现给消费者，久而久之，推广主题在简约中塑造产品品牌、服务品牌、企业品牌等等。其实，我们仔细想一想，如果我们把推广工作做的特别好，推广主题自身又何尝不是一个好的品牌呢！
三、诱导性原则
作为消费者，我们总有一种这样的思想：以最少的钱换来最好、最多的东西。其实现在天天都有的企业促销活动，就是对这种思想的满足，当然这也是企业利润空间相对越来越小的原因之一。诱导性原则就是以一种“奇异性”的方法把某一种“让利”行为告知消费者，让消费者在“利益的熏陶下”产生购买行为。所以诱导性原则是利益性原则和奇异性原则的结合体。
推广主题是全部推广活动的精要概括，是让消费者眼前一亮、耳边一响、大吃一惊的前导，是消费者了解整个推广活动过程的起始因素，所以面对消费者对于推广促销活动的“麻木不仁”，我们的推广主题必须充满诱导性，让消费者在利益面前心动、冲动。但是时下，很多推广活动的主题似乎都站在了国家的高度，站在了崇高的精神价值的高度，搞得十分不具体，打个不恰当的比方，你说卖个口香糖，有必要把主题里加上“享受成功人生”吗？有必要搞个“和谐统一”吗？这些都远远的脱离了老百姓的购物心理。可能，这些给企业加上了一种大明大义、爱家爱国的感觉，但是站在企业盈利的角度，效果怎么样了？消费者往往都是在语言上十分的铿锵有力，可当在关乎到自己要不要掏钱的时候，又会变得十分的“猥琐”——其实，我觉得这就是国人购物的心理！——什么支持民族企业，什么打倒小日本，在购买国产货还是日本货的时候，往往还是把钱递给了小日本，这就叫做说一套，做一套！——爱国比不上爱货。当然这个不能怪消费者，要怪也只能怪我们企业自己！
所以，本文认为，做推广主题不是在玩文字游戏，我们要的不是华丽的外表，我们要的是消费者的心！
孙德奎，市场营销忠实爱好者，注重营销方法研究，曾在国内某著名快消品企业和建材企业任职，在实战中运用和创造过各种新的营销方式方法，现就职于国内某著名家电企业集团。欢迎交流！作者：孙德奎 EMAIL：sunnyjust@163.com 电话：15919020304